五一拼價格更要拼品質 直播帶貨哪家強?

        證券日報 2020-05-08 14:04:49

        銷售額22.53萬元,帶貨38件商品,累計觀看人數413萬次,在線人數峰值21.36萬次,這是格力電器董事長兼總裁董明珠在抖音直播首秀一小時的成績單。

        時隔10天,在之前采訪中聲稱“我堅持線下銷售”的董明珠也開始試水線上直播的模式,顯然,疫情之下,直播帶貨不再是網紅和明星的專屬,企業家們為了挽回業績頹勢,也紛紛入場,為自家的品牌代言。

        直播賽道上并驅爭先,各路玩家如何從這擁擠的賽道中殺出來?疫情過后,消費者是否還會為線上直播買單?

        消費時代的新興模式

        蕭條、冷清,門可羅雀。與以往需要排隊等候試衣服相比,僅有三個試衣間的門店里,有兩個試衣間都是空著的。

        這是疫情以來,絕大多數商場里的現狀,即使節假日,也基本沒有顧客來選購商品,一改往日繁華熙攘的場景。在3月份的幾個周末里,《證券日報》記者通過走訪北京的幾個大型商場發現,很多門店的新品都在做5折甚者更低的促銷活動,但即使商家在價格上做出了讓利,卻仍未吸引到前來購物的人群。

        顯然,疫情之下,線下門店購物人群急遽減少,消費者通過“云逛街”“云購物”的方式就能購買到自己所需要的商品,因此催“火”了直播經濟。為避免商品滯銷,很多品牌都選擇線上線下聯動的模式,在各大直播平臺上開啟了直播帶貨的模式。網經社電子商務研究中心主任曹磊對《證券日報》指出,“一方面,經濟形勢下行壓力較大,流量貴,客流量少;另一方面,受疫情影響,產品滯銷,物流中斷,實體經濟發展緩慢。”這使得企業家和以各地縣長為代表的政府官員也紛紛試水直播帶貨。

        “企業的負責人對自己品牌下的產品了解程度最強。”香頌資本執行董事沈萌對《證券日報》記者表示,“但這也正是問題所在。如果對自己產品過度自信,而不是站在消費者角度去考慮問題,企業家直播帶貨只能是短暫的營銷噱頭,消費者不一定買單。”

        從價格戰轉向價值戰

        “在直播間購買商品時,我會著重考慮三個因素。”資深直播購物達人菲菲(化名)對《證券日報》記者說道。“首先,是產品的品質。比如是否為正品,產品渠道是什么。我一般都會在淘寶的直播間購買,因為主播推薦的商品渠道都是官方旗艦店,比較值得信賴。如果無法保證產品的品質,價格再低我也不會去購買的。其次,產品需要有價格優勢。直播帶貨的最大優勢是能夠讓消費者激情下單,一些大品牌如果不能降價,我就會看贈品是不是足夠多,贈品多的話也相當于價格下降了。”菲菲解釋道,“最后則是要看帶貨人,我個人特別喜歡李佳琦,基本上所有的化妝品都是在他直播間購買的。”

        由此可見,產品的“價格”和“價值”是消費者在直播間購物最關心的兩大問題。中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》也顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題,反饋較多的問題是主播夸大和虛假宣傳,以及不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣。

        那么,什么樣的商品適合在直播間售賣呢?曹磊認為,“從實際效果看,服裝和美妝類別的產品更適合在直播間進行售賣。通過直播能夠很好的展示服裝搭配和美妝類產品的直觀效果。”但是,他也提醒消費者,雖然直播可以實時展示,但很多直播間都是加了濾鏡和特效,消費者不能全信。

        “不粘鍋粘鍋”、收到的產品“貨不對板”……直播帶貨確實也出現了頻“翻車”,如何能夠保證直播產品的質量?沈萌對《證券日報》記者坦言,“無論線上還是線下,出售的商品都應該受到質量監督檢驗的管理。特別是對于帶貨人來說,自己的聲譽也會與產品本身捆綁,一榮俱榮一損俱損。”

        市場優勝劣汰或加速

        隨著消費趨勢的變化,以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺和以抖音、快手為代表的短視頻平臺成為目前主要的兩類直播平臺。“電商平臺在貨源、商家、管理體系、供應鏈體系、售后服務等方面有著更好的基因,直播只是在圖文的基礎上,多了一種表現形式。而短視頻平臺在流量、內容分發、算法、視頻的互動娛樂方面有著更好的基因。這兩類平臺是各有千秋。”曹磊介紹道。

        談及哪類直播平臺會更吸引消費者的關注,沈萌則告訴《證券日報》記者,“一是利用平臺資源優勢,推出大量帶貨人、覆蓋更廣闊的群體,形成較好效果;二是突出核心帶貨人,利用其個人品牌影響力,專注于個別品類做深度營銷。”

        “預計之后的市場必會出現殘酷的競爭,優勝劣汰局面凸顯。”談及直播帶貨行業是否會出現“曇花一現”,沈萌對《證券日報》記者表示,“直播帶貨的行業已經形成了投入泡沫,雖然疫情之下,使得這個行業出現了突破性發展,但作為消費時代的新興模式,不意味著市場大到可以容下現在所有的參與者。如果不具備前面所說的兩種優勢,并不斷鞏固,砸下重金的結果可能是血本無歸。”

        “直播帶貨的行業一定會有所發展,至于哪一個平臺能夠脫穎而出,則要看這個平臺的供應鏈的整合能力和帶貨人的專業度了。”菲菲也這樣對《證券日報》記者說道,自己本來就有網上購物的習慣,隨著直播帶貨的興起,已經形成了新的消費習慣。“疫情過后,我還是會保持在直播間購物的習慣,尤其是有限時秒殺產品的時候,我能夠以更低的價格去買到旗艦店里的產品,何樂而不為。”(李喬宇)

        關鍵詞: 拼價格 直播帶貨

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